フィンランドで大切にされてきた伝統、サウナは、日本でも熱狂的なファンを獲得しており、2024 年の時点で推定 1,780 万人のサウナ愛好家、通称「サウナー」がいるとされています。日本で3 度目の「サウナブーム」は、健康を促進するために、伝統・自然・革新を融合させた文化活動を表しています。サウナの人気の高まりは、フィンランド企業がサウナの専門知識や関連製品を、急速に成長し続ける市場へと輸出する重要な機会をもたらしています。
サウナブームの要因
日本のサウナブームの再来にはいくつかの要因があります。
- ストレス解消: サウナは、特に新型コロナウイルス感染症のパンデミックがもたらす精神的負担に悩まされてきた世代にとって、日常生活のストレスから逃れられる空間となっています。サウナは、リラクゼーション、瞑想、人とのつながりのためのスペースを提供してくれます。
- 健康・美容上の利点: サウナには、血行の改善や、筋肉の弛緩、肌の健康の強化などの利点があり、健康と美容を促進するとの見方がますます高まっています。
- 「ととのう」体験：サウナと冷水浴のサイクルを通じて達成される、深いリラクゼーションと調和の状態を表す「ととのう」という日本の概念は、サウナブームを決定づける要素となっています。
- 「サ道」の影響：タナカカツキ氏のマンガおよびテレビシリーズ「サ道」（「サウナ道」）は、サウナ文化と「ととのう」の追求の普及における、極めて重要な役割を果たしました。
- ソーシャルメディア・テクノロジーのデトックス: サウナはテクノロジーによる絶え間ない刺激からの “避難所” となり、有意義な社交場、または、ひとりになれるスペースを提供してくれます。
- 手頃な価格: サウナ、特に銭湯は手頃な価格で利用できるレジャー施設であり、経済的制約がある若い世代にとっても魅力的です。
- フィンランドの魅力: 日本のサウナ愛好家は、フィンランドのサウナ文化や、フィンランドが重視するワークライフバランスに関心を抱いています。
フィンランド企業にとってのビジネスチャンス
日本のサウナブームは、特に以下の分野でフィンランドのビジネスにさまざまなチャンスをもたらしています。
- サウナ設備と建設: サウナの需要が高まる中、サウナ建設、ストーブ、その他の設備を専門とするフィンランド企業は、この市場に応えるのに有利な立場にあります。
- サウナ関連製品：日本における「サウナサブカルチャー」の台頭により、衣類、帽子、アクセサリーなどのサウナ関連製品の市場が形成されました。本格的で高品質のサウナ用品を提供するフィンランド企業は、このトレンドを上手く活用できる可能性があります。
- コンサルティングとトレーニング: フィンランドのサウナ専門家は、日本の企業にサウナの建設、運営、本格的なフィンランド式サウナ体験に関するコンサルティングサービスを提供できます。
増加し続ける機会
フィンランドのサウナ輸出企業は、サウナ製品や専門知識に対する需要が高まる中、すでに日本からの関心の高まりを目の当たりにしています。日本のサウナ文化の研究者であり、フィンランドのサウナ輸出会社で働く Eetu-Antti Hartikainen （エートゥ・アンッティ・ハルティカイネン）氏は、フィンランドはサウナ入浴のモデル国とみなされており、輸出市場でフィンランド企業にチャンスを生み出している、と指摘します。
課題と適応:
日本人はフィンランドのサウナ文化を受け入れつつ、それを自分たちの好みや伝統にも適応させています。フィンランド企業はこれらの違いに留意し、日本市場特有のニーズに合わせて自社の製品・サービスを調整する必要があります。たとえば、日本のサウナは伝統的なフィンランド式サウナ体験とは異なり、高温と乾燥した熱を優先することがあります。
日本のサウナブームは、文化的トレンドと健康志向が独特に融合したものです。この現象を引き起こしている要因を理解し、日本市場特有の嗜好に適応することで、フィンランド企業はこの高まるサウナへの “熱” を活用し、新しい世代のサウナ愛好家たちと専門知識を共有することができるでしょう。
参考文献:
The Japan Times Japan’s sauna movement: Relax, refresh, repeat
The Japan Times Japan seeks digital detox with return to ‘way of the sauna’
日本サウナ総研 Japan Sauna Survey 2024
Sweet Escape Japan “Totonou” Japan’s Sauna Boom
Sauna Sensei Diving into Japan’s rich bathing and sauna culture, one bath at a time.
Japan Travel Unique Sauna Culture in Japan
Home Is Where The Sauna Is Sauna in Japan: 11 Bare Facts about Japan’s Sauna Obsession
